De Gunfactor
woensdag, 14 oktober 2009 08:06
Mijn stelling is dat bedrijven die nu snijden, op basis van hun huidige klantenkring en opgebouwde loyaliteiten nog wel een paar jaartjes doorkunnen. De strategie van de cash cow. Op korte termijn zullen ze van hun aandeelhouders gelijk krijgen. Maar ik geloof dat succesvolle bedrijven zullen investeren om ook op de langere termijn een toekomst te hebben. En ik geloof dat deze bedrijven gaan investeren in hun gunfactor. Laat mij uitleggen wat ik bedoel.
Herfst 2009. Het is een bijzondere tijd. Bedrijven leveren zonder uitzondering cijfers af met omzetdalingen. Een flink aantal heeft dusdanig in de kosten weten te snijden dat de winstcijfers zwart blijven. De beurs juicht. Ik niet. Je hoeft geen atoomgeleerde te zijn om te begrijpen dat het voor bedrijven die zo diep snijden lastig zal zijn om de omzetgroei weer op te pakken. Want, waar snijdt men? Inderdaad niet op het afleveren van bestaande orders van bestaande klanten, hooguit met de kaasschaaf. Wel op de meer indirecte organisatie die verantwoordelijk is voor kwaliteit, innovatie, marketing, business development en ga zo maar door. Dit gegeven is natuurlijk wel lastig in mijn branche. Gelukkig werk ik zelfstandig en kan ik op projectbasis worden "ingevlogen". Zo wordt het opstellen van een business case voor een nieuw initiatief in elk geval een stuk overzichtelijker.
Je voelt en proeft dat op dit moment in de bestuurskamers niet overal de juiste keuzes worden gemaakt. Ik heb er vanuit The Performance Network behoefte aan om dit gevoel te onderbouwen en expliciet te maken. De kernvraag voor toekomstig succesvolle bedrijven is "Waar ga ik mij op onderscheiden nu ik weet dat concurrenten uit China, India, Brazilie of een zolderkamer verderop in de straat mijn prijs/kwaliteitverhouding kunnen evenaren, of zelfs kunnen overtreffen gezien hun lage loonkosten / lage overhead / geringe research & development etc?".
Persoonlijk constateer ik onomkeerbaarheid in bepaalde maatschappelijke trends. We worden omgevingsbewuster, we snappen dat we de aarde overbelasten, we maken ons zorgen over het klimaat. We willen honger en armoede de wereld uit. We worden steeds ouder en we besteden verhoudingsgewijs minder tijd aan werk. Er is steeds meer tijd waar we zelf over kunnen beschikken. Er is meer informatie, meer nieuws en we hebben tijd en belangstelling om die tot ons te nemen. Internet brengt meer transparantie waardoor grote verschillen in prijs/kwaliteit verhouding door de markt niet worden getolereerd. Er is meer technologie vrijelijk beschikbaar, waardoor toetredingsdrempels tot markten worden verlaagd. De tijden dat alleen Calvé pindakaas kon maken zijn voorbij. Marges komen onder druk te staan en dan wordt het lastig overleven. Denk aan de "red ocean" metafoor van INSEAD. Dit is de wereld waar bedrijven hun toekomstige winsten moeten maken. Hoe doe je dat? Waar kan nog onderscheidend vermogen worden gevonden? Waarom kiezen klanten voor jou en niet voor een ander? Op deze wezenlijke vragen wil The Performance Network het antwoord formuleren.
Ik geloof sterk dat bedrijven van hun klanten, bewust of onbewust een gunfactor krijgen. Een factor die van invloed is op de koopbeslissing en die volledig los staat van de traditionele marketing mix van prijs, product(kwaliteit), plaats, promotie en verpakking. Plaats de traditionele marketing mix maar in de huidige tijd en ervaar de gedateerdheid.
Prijs. Prijsverschillen worden door internet en toenemende markttransparantie afgestraft. Outdated.
Produkt(kwaliteit): kennis en technologie zijn geemancipeerd. De tijd dat alleen Calvé pindakaas kon maken is voorbij.
Plaats: globalisering is de trend. Plaats verliest relevantie. Plaats als onderscheidende factor werkt wel in combinatie met betrokkenheid!
Promotie: Autenticiteit is de nieuwe norm. Promotie blijft natuurlijk belangrijk, als het maar geen pose is.
Verpakking: Als we hier ook extra service, wederkerigheid van de zakelijke relatie meenemen, dan is verpakking relevant.
Kortom. De marketing mix is business as usual. Vooral doen, maar hier wordt de wedstrijd om de klant en daarmee om het succes niet gewonnen. Succesvolle bedrijven richten zich op het ontwikkelen van hun gunfactor. Laten we een grofmazige poging doen om de gunfactor te ontleden. Wanneer gun je iemand iets, meer dan je het een ander gunt? In mijn eerste analyse denk ik aan drie componenten:
1. Betrouwbaarheid. Dit begrip is nu nog van belangrijke onderscheidende waarde, maar zal door de toenemende transparantie als onderscheidende factor afnemen. Betrouwbaarheid kan goed gecommuniceerd worden met behulp van marketing, maar ook door een goede performance in service en after sales.
2. Sympathie. Natuurlijk gun je als klant jouw business aan iets of iemand dat sympathiek op jou overkomt. Maar wat maakt een bedrijf sympathiek? Hier ligt wat mij betreft de sleutel tot succesvol ondernemen. Een belangrijke component is autenticiteit. Je moet echt zijn. Dat heeft een aantal marketeers al ontdekt. En ze hebben ook ontdekt dat het werkt. Van Autodrop tot Van Lanschot Bankiers. Over autenticiteit kan je een boek schrijven, ga ik misschien nog eens doen, maar nu even niet. Een andere component is interesse en betrokkenheid. Iemand die ongevraagd oprechte interesse toont en deze interesse onderstreept door zich betrokken te tonen bij wat er in jouw wereld gebeurt, ja die is zeker sympathiek. Elke klant weet dat het bedrijf met wie hij zaken doet winst maakt. Dat is ook prima. Maar wat gebeurt er met die winst? Hoe besteed een bedrijf de omzet van haar klanten? Ik denk dat klanten dat graag willen weten. En ik denk ook dat dit voor bedrijven leuk kan zijn om over te vertellen. Ik noem ontwikkelingsprojecten, milieuprojecten, wijkopknap initiatieven, organiseren van straatfeesten, faciliteren van community platforms, stimuleren van de wetenschap etc.
3. Wederkerigheid. Als er een gevoel van wederkerigheid is (i scratch your back, you scratch mine) in de relatie, dan is de deal snel gemaakt. Zo gaat het op het hoogste niveau met de JSF, tot het micro niveau van de vriendelijke, goedlachse slager die de dag maakt van je dochter met een plakje worst. Ook wederkerigheid verdient verder uitwerking, maar ik ga er voor nu van uit dat het principe wordt begrepen.
Waar staan betrouwbaarheid, sympathie en wederkerigheid in de marketing mix? Wie in het bedrijf voelt zich verantwoordelijk voor de gunfactor? Mij lijkt de gunfactor bij uitstek geschikt voor de bestuurdersagenda. Hoe vul je dat in? Mijn persoonlijke overtuiging is dat succesvolle bedrijven aanvulling zoeken op hun "mission statement". Een missie gaat over wat een bedrijf wil bereiken en eerlijk gezegd, is dat voor een klant die een koopbeslissing neemt minder boeiend. Leg er maar 50 naast elkaar, iedereen wil groei en winst en iedereen snapt dat ze dat gaan bereiken door hun klanten tevreden te stellen. Als klant zeg ik drie woorden. Show Me How. Toon Aan Hoe.
Bestuurders die dit zien, zullen komen tot het formuleren van een "Contribution Statement". Wat wil het bedrijf bijdragen aan zijn omgeving? Welke rollen wil het bedrijf vervullen, naast het traditionele (en uiteraard blijvend belanrijke!) tevreden stellen van aandeelhouders, medewerkers en klanten? Kortom, hoe gaat het bedrijf om met de door de klant aangebrachte omzet? Een paar voor-de-vuist-weg voorbeelden:
Peeters Transport zet zich in voor een groener Nederland
Sigma Consultancy zet zich in voor toegankelijk onderwijs
Van Kampen Supermarkten investeert in uw woonomgeving
Het contribution statement geeft bestuurders de toetssteen in handen om te beoordelen of directies en management de juiste dingen doen. Het kan de meetlat worden om de effectiviteit van de bedrijfsvoering te meten. En dan wordt besturen leuk. Omdat het dan letterlijk gaat om het ontwikkelen van je bedrijf. De kern van de business development functie. Van gunfactor naar funfactor.
Voor nu rond ik af. De gunfactor is een onderwerp dat mij de komende jaren bezig zal houden. Vanaf deze plek zal ik mijn ervaringen delen. Zelf werk ik ook aan de gunfactor van zowel Paul Oldenburg als van The Performance Network. Contribution Statement van The Performance Network? Als eenmansband blijf ik voorlopig bescheiden en houd ik het dicht bij mezelf.
The Performance Network brengt mensen samen.
